TURISMO
La Sala Julio Corzo del Hospital de Santiago ha acogido la presentación a la ciudadanía de los resultados del Observatorio Turístico de Úbeda, el estudio de Escucha Activa en Redes Sociales y Medios Digitales, la Oficina de Transformación Digital para PYMES y Emprendedores/as y el programa de Participación Ciudadana, proyectos que forman parte del Plan de Sostenibilidad Turística en Destino del Ayuntamiento de Úbeda, enmarcado en el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, financiado por la Unión Europea, a través de los Fondos Next Generation EU.
El concejal de Patrimonio Mundial e Innovación, José Miguel Gámez, ha comentado que tras la presentación de estos proyectos en el marco de la celebración de la Feria Internacional de Turismo (FITUR), hoy se ha organizado un acto abierto a la ciudadanía y a sectores estratégicos relacionados con los proyectos. “Estos estudios van a hacer posible que llevemos a cabo una serie de estrategias orientadas a la captación de turistas de una manera más eficiente. Vemos también cómo las opiniones de los turistas en el destino son muy positivas tras su experiencia”, ha asegurado.
Gámez también ha indicado que el proceso de digitalización de empresas dedicadas al sector turístico que se pondrá en marcha en el Plan de Sostenibilidad “va a repercutir de manera más que beneficiosa a la llegada de turistas”.
Por otro lado, ha puesto de manifiesto que es esencial animar a la sociedad ubetense a que participe en las reuniones que se convocan para intentar mejorar aspectos relacionados con el ámbito turístico, a través de diferentes procesos, dentro del Programa de Participación Ciudadana.
“Tengo que agradecer el trabajo que se ha realizado desde el Área de Turismo, con la concejala de Turismo a la cabeza, y la excelente labor desempeñada por las empresas que se han encargado de estos estudios y proyectos que esta tarde presentamos a la ciudadanía. Hay que entender que es una acción muy beneficiosa para la ciudad en términos turísticos, potenciando sectores principales como es la cultura, el ocio, el oleoturismo y la gastronomía”, ha declarado.
OBSERVATORIO TURÍSTICO
En el marco de la cita, se ha presentado las actuaciones nº4 ‘Inteligencia Destino Smart Data, que tiene como objetivo identificar y caracterizar tendencias de evolución de turistas que visitan Úbeda, para dirigir de una manera más eficaz las estrategias de captación y fidelización de turistas, y nº7 ‘Escucha activa’, que está permitiendo monitorizar y supervisar las conversaciones, en busca de menciones, comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias y datos relativos a las cuentas de las redes sociales del Ayuntamiento, así como de competidores y otros temas relevantes con el fin de identificar la reputación y detectar posibles oportunidades de mejora.
Entre los datos más relevantes sobre el perfil del turista elaborados por el Observatorio Turístico llevado a cabo por la empresa Cotesa, destacar que el 67,52% de los encuestados supera los 40 años, el 75,69 % está trabajando y de ellos el 11,24% trabaja por cuenta propia, el 44,70 % está en una horquilla de ingresos anuales entre 30.000 y 60.000 €, el 59,06 % tienen estudios universitarios, el 91,29 % son nacionales, destacando entre ellos los andaluces que representan el 39,32 %, seguidos de madrileños 19,71 %, el resto provienen de Valencia y Murcia. Los que viajan en pareja representan el 41,46 %, en familia un 28,89 % y en grupos de amigos el 19,37 %.
Por otro lado, la valoración de Úbeda como destino turístico es el siguiente: el 61,55 % conocen Úbeda como Patrimonio Mundial, el 49,01% optan por alojarse en un hotel y un 22,19% se alojan en apartamentos turísticos y viviendas con fines turísticos, el motivo principal del viaje a Úbeda es para un 43,36 % ser un destino de turismo cultural y para un 16,55 % su motivación es la gastronomía, el motivo a través del que deciden visitar Úbeda es para un 35,10 % las recomendaciones de personas cercanas, y para un 12,46 % las guías de viajes, las actividades que realizan en un Úbeda son para el 96% pasear y conocer la ciudad, seguido del deleite de la gastronomía y productos típicos, la cultura y el oleoturismo, el 59,76 % han realizado una visita con guías turísticos locales, los monumentos más visitados son la Sacra capilla de El Salvador con un 23,90 % y el Hospital de Santiago con un 20,16 %, los visitantes otorgan una puntuación de 9,36 a los servicios turísticos y un 9,26 a la atención prestada por los y las ciudadanos/as de Úbeda, la puntuación de la oferta gastronómica es de un 8,5 de nota. Con relación al oleoturismo el 90% indican que el AOVE es muy bueno, y 71% reconocen que tras conocer el mundo del oleoturismo su percepción sobre el AOVE ha mejorado. Además, el 64,41 % afirman haber realizado o piensan realizar una cata de aceite en nuestra ciudad. La satisfacción general con el destino es de un 9,5, un sobresaliente. Y lo más importante, el índice de promotores netos (NPS), es decir, la recomendación de los turistas que nos visitan a otros conocidos es un 91,84 %. Destacar también que un 33% han visitado nuestra ciudad al menos 2 veces.
“Con los datos obtenidos hemos comprobado que el turismo de Úbeda es un turismo de calidad, con un perfil socioeconómico potente, con un nivel cultural muy elevado, que valoran mucho la oferta cultural y que vienen a degustar la gastronomía y el oleoturismo”, ha puntualizado Alfonso Herrero, en representación de Cotesa.
El inicio del contrato para el Observatorio Turístico de Úbeda comenzó el 1 de marzo de 2024, las encuestas finalizaron el 29 de febrero de 2025 y la empresa concluyó su trabajo el 30 de abril de 2025. La inversión realizada ha sido 99.214,16 euros.
ESCUCHA ACTIVA
En el caso de la Escucha Activa para la Inteligencia Turística –método para obtener conocimiento sobre las experiencias de los visitantes a partir del análisis de las opiniones online-, los datos más relevantes que se han obtenido del estudio han sido los siguientes: que Úbeda es una ciudad con una oferta muy satisfactoria para turistas con interés cultural, los turistas y residentes desean preservar Úbeda alejado del turismo de masas., las visitas guiadas a los diferentes atractivos turísticos están muy bien valoradas (en detrimento de las audioguías), los asistentes y artistas participantes de los diversos eventos de Úbeda, comparten su satisfacción en redes sociales con la actividad desarrollada y la ciudad y Google Maps se erige como el medio más utilizado para expresar las opiniones sobre Úbeda.
“La escucha activa ha consistido en rastrear todas aquellas opiniones, reseñas, experiencias y vídeos sobre Úbeda como destino turístico. A partir de ahí, analizamos los datos y extraemos datos, los interpretamos y sacamos conclusiones para que ayuden a la toma de decisiones en el turismo. En este caso, las conclusiones han sido muy positivas. Realmente se puede decir que Úbeda está de enhorabuena, porque hay una satisfacción del turismo muy alta, hay un 94 % de satisfacción a día de hoy, ese indicador está por encima de la media de otros destinos turísticos”, ha comentado Mercedes Etxebarri, representante del departamento de Marketing de la empresa Empath Desing Factory.
El contrato comenzó el 26 de junio de 2024 y concluyó el 15 de mayo de 2025. La inversión ha ascendido a 56.539,95 euros.
OFICINA DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL PARA PYMES Y EMPRENDEDORES/AS
Por otro lado, en cuanto a la Oficina de Transformación Digital para PYMES y Emprendedores/as tiene como objetivo ofrecer un servicio de asesoramiento, apoyo y formación para la transformación digital y sostenible de las pymes y autónomos del sector turístico de Úbeda.
Este proyecto se divide en varias fases, tales como: puesta en marcha; plan de comunicación y marketing; difusión y sensibilización; diagnóstico inicial y valoración; asesoramiento y mentorización; y análisis y resultados.
El contrato, como se ha dicho en la presentación, comenzó el 3 de febrero de 2025 y concluirá el 2 de marzo de 2026. El contrato ha supuesto una inversión de 102.789,37 euros.
“Ahora empezamos nuestro trabajo. Se trata de la Oficina de Transformación Digital que intentará asistir a un total de 50 empresas de Úbeda del sector turístico y del comercio, en su vinculación al sector turístico. Les ayudaremos en todo el proceso de digitalización, ver las necesidades que tienen, en la gestión y comercialización. Para ello, vamos a tener una serie de jornadas informativas y un análisis específico individualizado”, ha señalado Juan Antonio López, socio de Auren.
PROGRAMA DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA
Respecto al Programa de Participación Ciudadana, destacar que el objeto de este proyecto es el impulso y la puesta en marcha de nuevos mecanismos innovadores de participación ciudadana en el destino turístico Úbeda, Patrimonio Mundial que, partiendo de los instrumentos actuales del Ayuntamiento, permitan acercar y hacer partícipe a la población local en la identificación de necesidades y oportunidades que tiene la ciudad para su mejor desarrollo no solo como destino turístico sino también como ciudad.
La importancia de la participación ciudadana en la gestión turística radica en su capacidad para garantizar un modelo de turismo equilibrado, inclusivo y sostenible, que no solo impulse el desarrollo económico, sino que también preserve la identidad cultural, la calidad de vida de la ciudadanía y la convivencia entre residentes y visitantes.
Así, se realizarán las siguientes iniciativas destinadas a involucrar activamente a la ciudadanía en la vida social de la ciudad y en su desarrollo: diálogos comunitarios, herramientas de consulta digital, gamificación y simulaciones urbanas. La intención es crear un ecosistema de participación ciudadana más dinámico, transparente y colaborativo, donde la ciudadanía pueda sentirse parte activa de la gestión municipal a nivel turístico y contribuir significativamente al bienestar y progreso de la comunidad. El inicio del contrato fue el 3 de enero de 2025 hasta el 2 de febrero de 2026 y la inversión será de 89.931,63 euros.
“Nosotros basamos el modelo de participación ciudadana en una serie de talleres y sesiones formativas con la ciudadanía, como con los diferentes actores implicados en el turismo y además queremos establece una serio de sesiones de gamificación para implicar al ciudadano en cuanto a la protección del patrimonio como a orientarlos en ver las diferentes carencias que tiene el turismo, además de descubrir cuál es el futuro del turismo en la ciudad de Úbeda. El siguiente paso será cerrar sesiones formativas con los empresarios, asociaciones vecinales y ciudadanos”, ha sentenciado Javier García delegado comercial para la provincia de Jaén de Innovasur.
